發(fā)布時間:2021.07.29
品牌建設(shè)近年來在國內(nèi)地位快速上升，2017年起，每年的5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”。企業(yè)品牌雄心勃發(fā)，國人品牌意識覺醒。品牌形勢向好之時，我們更需要意識到，品牌建設(shè)是一場持久戰(zhàn)，需要久久為功，才能礪行致遠。
品牌建設(shè)應(yīng)被視作一場榮譽之戰(zhàn)。品牌是一個國家軟實力的象征，影響著國家在全球經(jīng)濟體系中的話語權(quán)。雖然已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，中國在品牌建設(shè)方面卻是處于初級階段，還有漫長的路要走。世界品牌實驗室(World Brand Lab) 被公認為全球三大品牌價值評估機構(gòu)之一，已連續(xù)16年發(fā)布《世界品牌500強》。2019年12月發(fā)布的《世界品牌500強》排行榜中國有40個品牌入選，和位列第一、占據(jù)208席的美國差距顯著，前十名中并沒有中國品牌的身影。品牌不應(yīng)成為中國國際經(jīng)濟文化交流的短板。
過去由于品牌意識這根弦繃得不夠緊，中國品牌商標在海外被頻繁搶注，成為中國企業(yè)“走出去”的“攔路虎”。全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、正泰集團董事長南存輝2019年“兩會”期間曾經(jīng)透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國約有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注，有近200個商標在澳大利亞被搶注。知名商標在海外被搶注事件頻發(fā)，如鎮(zhèn)江香醋商標在韓國被搶注、王致和商標在德國被搶注等。這樣的遺憾提醒我們，有必要把品牌建設(shè)當作爭奪戰(zhàn)，從經(jīng)濟全球化的層面重視品牌，守護好民族品牌，將品牌自主權(quán)牢牢握在手中。
中國品牌當自強。國家已經(jīng)從頂層設(shè)計上給予品牌建設(shè)巨大支持。作為國家廣播電視臺，中央廣播電視總臺推出“品牌強國工程”，助推品牌強國的實現(xiàn)。眾多有雄心壯志和使命擔當?shù)钠放七M入該序列，共同為中國打贏世界品牌之戰(zhàn)厲兵秣馬。
打贏品牌攻堅戰(zhàn)需要做好長期拼搏的準備。還是以《世界品牌500強》為參照，如果每年和上一年對比，中國上榜品牌數(shù)量的增加可能只有1-2個，但如果把時間軸拉長到10年來看，從2010年到2019年，中國的上榜品牌增加了23個，從17個增加到40個，數(shù)量翻了一倍多。時間的累積會讓中國品牌的努力成果更加醒目。不要小看這23個的增長，背后凝聚的是中國品牌無數(shù)進取的努力。隨著近年來舉國上下對于品牌重要性的認同、對于品牌建設(shè)奮起直追的步伐加快，相信中國在品牌升級之路上會更加蹄疾步穩(wěn)，帶動中國品牌群星璀璨。
2019年世界品牌500強的平均年齡高達101.94歲，相比2018年的100.14歲再提高。其中“百年老牌”多達217個，占據(jù)將近一半。中國入選的40個品牌中，茅臺、青島啤酒、五糧液、中國銀行也是超越100個年頭的“百年品牌”。位列三甲的谷歌、亞馬遜、微軟，以及國內(nèi)上榜的阿里巴巴、騰訊、百度，雖不至百年，卻也在互聯(lián)網(wǎng)這個相對嶄新的行業(yè)中位居國內(nèi)外元老地位。全球最令人矚目的品牌呈現(xiàn)如此高齡特征是驚人的，也是令人肅然起敬的，印證了品牌價值的匯聚需要長久的修煉。百年歲月變遷、時代向前，這些品牌能夠屹立不倒，少不了與時俱進、傳承創(chuàng)新。品牌在時間長河中歷練成長，時間考驗著品牌的韌性與生命力。每個企業(yè)都有一個“百年品牌”夢。就像馬云所說，“阿里巴巴要活102年”。所以，品牌注定是持久的戰(zhàn)役，打的時間越久越光榮，要從勝利不斷走向勝利。
品牌不是短期煉成的，企業(yè)有時卻會陷入追求短期效果的迷霧中，將品牌建設(shè)簡單等同于購買轉(zhuǎn)化。品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的工程，需要充足的時間來發(fā)生質(zhì)變，短期內(nèi)也許沒有促成購買轉(zhuǎn)化，卻是潛移默化的在消費者的認知中播撒下一個種子，在來日方長中茁壯成長，并孕育出助推中國經(jīng)濟騰飛、構(gòu)建人民美好生活、有使命和責任擔當?shù)绕放菩蜗螅@筆財富較之一次購買轉(zhuǎn)化是更巨大持久的。例如，有個消費者稱他一貫不喝可口可樂，卻沒少看可口可樂的廣告，有一天運動后口渴難耐，他買飲料時居然就選購了可口可樂，這種購買欲不是一時興起，和他之前看過很多可口可樂的廣告是分不開的。
從人的認知規(guī)律層面來看，我們得承認，每個人的認知資源在特定時間內(nèi)都是有限和寶貴的。人的短期記憶只能容納5-9個組塊，持續(xù)1分鐘左右。要想將消費者對于品牌廣告的短期記憶轉(zhuǎn)化到長期記憶領(lǐng)域，就需要進行強化，在足夠長的時間里反復(fù)向消費者聲明品牌價值。品牌是照亮認知決策的一盞明燈。實驗表明，當去掉品牌包裝后，消費者分辨不出可口可樂和百事可樂的口味區(qū)別，他們是沖著可口可樂的品牌產(chǎn)生更多購買的。品牌要占領(lǐng)消費者的認知，需要有效的傳播接觸點，受眾廣泛的媒體是品牌觸達消費者的捷徑。
品牌在擁有海量受眾的媒體持續(xù)亮相有利于在人們的認知中立起一面自己的旗幟。例如，快手1個月時間內(nèi)在擁有12.57億受眾的央視高頻次持續(xù)播出，累計播出頻次高達1668次。結(jié)果會怎樣？傳播學(xué)的議程設(shè)置理論告訴我們，媒介設(shè)置的議程無法決定人們怎么想，但可以決定人們想什么。快手會因為持續(xù)高頻露出而進入人們的認知。同時，艾賓浩斯遺忘曲線告訴我們，人的遺忘先快后慢，在遺忘前復(fù)習(xí)可以鞏固記憶，否則此前習(xí)得的知識會逐漸滑落向遺忘的深淵。為了不被消費者遺忘，品牌最好是天天到消費者眼前打卡。此外，近因效應(yīng)告訴我們，新近出現(xiàn)的事物會刷新消費者的認知。如果品牌小有成就后放棄繼續(xù)打廣告等傳播方式，不再和消費者持續(xù)溝通，就會被積極發(fā)聲的競爭品牌占據(jù)上風(fēng)。
艾賓浩斯遺忘曲線
因此，品牌建設(shè)不能輕言放棄。二戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，聯(lián)合利華堅持為旗下的奶油品牌打廣告，盡管那幾年市面上根本看不到這款品牌的蹤跡。戰(zhàn)爭結(jié)束后，聯(lián)合利華的奶油品牌銷量爆發(fā)，躍居首位。如前文所說，品牌的持續(xù)耕耘對于消費者的認知影響是潛移默化、逐漸發(fā)酵的。疫情期間，目光長遠的品牌于危機中看到機遇，堅定攜手主流媒體，在品牌之路上奮勇向前。它們是中國品牌之光，非常時期的果敢和自信深入人心。疫情結(jié)束后，一旦時機成熟，人們的潛在需求將如在弦之箭，飛向占領(lǐng)其認知的品牌。
疫情時期品牌建設(shè)需要調(diào)整策略。一是要看清媒體格局的變化，選擇態(tài)勢向上的媒體。疫情期間主流媒體的公信力匯聚億萬受眾，中央廣播電視總臺引領(lǐng)電視媒體收視大幅上漲，15-34歲年輕人收視率增幅高達89%。此時攜手總臺，品牌將站上傳播風(fēng)口，事半功倍的收獲更多關(guān)注。二是結(jié)合疫情大局，調(diào)整品牌傳播內(nèi)容。除了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的亮點，品牌可以將疫情期間企業(yè)的捐贈義舉融入廣告宣傳片，讓受眾感受有溫度、有力量的企業(yè)形象；提示人們多加防護，傳遞一份溫暖和關(guān)懷，這都會促進品牌形象的加分。
數(shù)據(jù)來源：CSM
時間是品牌的養(yǎng)料，也是試金石。就像嬰兒會隨時間不斷成長，但前提是他得攝取營養(yǎng)、鍛煉體魄、學(xué)習(xí)本領(lǐng)，品牌也要腳踏實地、不忘初心、用心修煉，才有冉冉上升的希望。品牌建設(shè)的意志不能松懈，當卯足后勁，把品牌建設(shè)當作持久戰(zhàn)，時間不止，品牌建設(shè)不息。如此，中國品牌未來可期。
